Éxito internacional. Sin experiencia en la gastronomía, logró revertir un fracaso y hoy tiene varios restaurantes en Argentina y España

Es economista y junto a su socio, ingeniero en sistemas, ingresaron como inversores en Fayer, y tras un año sin éxito decidieron hacerse cargo de su operación; hoy triunfan y expanden la marca en Europa

Sebastián A. Ríos

LA NACION

la de empresario gastronómico es solo una de las muchas actividades de Alejandro Pitashny. Economista egresado de la UBA y de Wharton (EE.UU.), representa en la Argentina al Banco Rothschild, tiene su propia oficina de asesoramiento financiero y lleva adelante distintos emprendimientos inmobiliarios en España junto a su socio Martín Loeb. Es justamente con Martín, que fue al colegio con Alejandro y hoy es ingeniero en sistemas, con quien decidió en 2017 lanzarse a “la aventura gastronómica” sumándose, en principio, como inversores del restaurante Fayer.

Si inicialmente la apuesta fue “un fracaso rotundo”, la dupla logró hacer despegar el proyecto e incluso expandirlo a nivel internacional. Hoy, el grupo gastronómico que dirigen está al frente de Fayer Café en la misma cuadra que el Fayer original, y llevó esos dos conceptos a Madrid, donde también creó otros restaurantes.

“Siempre nos apasionó mucho la gastronomía –cuenta Alejandro–. A mí me habían invitado a participar en muchos proyectos, pero nunca me había involucrado. Cuando nos invitaron a participar como inversores en Fayer aceptamos, pero al año nos encontramos con que no estaba funcionando: no venía gente y había mucho desorden en su operatoria. Con Martín teníamos tres opciones: cerrar el restaurante y perder lo que habíamos invertido; que lo continuaran otras personas; o meternos como operadores. Decidimos administrarlo sin saber absolutamente nada, y tuvimos que aprender haciendo”.

–¿Llevó mucho tiempo dar vuelta la situación?

–Tardamos un año en darla vuelta. La actividad gastronómica es de por sí una actividad compleja, y reposicionar a una marca que tiene una mala percepción en el mercado es todo un desafío. Pero gracias a los equipos que formamos y a la fidelidad de la clientela que fuimos generando, ya en marzo de 2019 Fayer estaba funcionando muy bien. Y ahí retomamos el plan inicial que teníamos con Martín y por el cual nos habíamos metido en gastronomía, que era darle escalabilidad internacional: llevar la marca Fayer a otro mercado. En esa búsqueda apareció la posibilidad de hacerlo en Madrid, y nos pareció un lugar interesante. Los dos conocíamos muy bien esa ciudad y nos pareció que era el lugar para ir y probar. Ya estábamos en medio de una aventura, ¿por qué no redoblar la apuesta?

–¿Cómo respondió Madrid?

–Fue un acierto, porque en estos años Madrid se posicionó como una de las ciudades más importantes del mundo. A nosotros la ciudad y su gente nos recibió de forma muy generosa, muy amigable. Empezamos de cero buscando un local adecuado, hicimos un concurso para elegir arquitectos y armamos equipo con una consultora gastronómica de España. Abrimos en febrero de 2020 con todas las expectativas y entonces llegó el Covid. En Fayer Buenos Aires reconvertimos el restaurante para producir y armar una logística de despacho de comida, pero en Madrid cerramos sin saber mucho de qué se trataba todo esto. En junio las autoridades de Madrid decidieron en forma muy progresiva empezar a volver a cierta normalidad y permitieron a los restaurante y bares abrir en horario restringido. Nosotros ya teníamos el equipo listo, así que lo pusimos a funcionar a la distancia. Poco a poco fuimos creciendo y ya en 2021 logramos despegar.

–A Fayer le siguieron otros proyectos en Madrid.

–Abrimos un restaurante en un hotel que se llamaba Patio 7, muy lindo, que luego vendimos. Abrimos Golda, que es muy parecido al Fayer Café de Buenos Aires. Tuvimos también un restaurante intermitente llamado Golfa, que funcionaba donde está Golda, pero de noche. Fue una muy buena experiencia. Y ahora estamos también dedicados a la actividad inmobiliaria. Fayer nos dio credibilidad en un mercado que viene y nos consume como restaurante, pero que el día de mañana tal vez nos puede comprar un departamento. No es algo nuevo. Hay muchos grupos gastronómicos en el mundo que empezaron haciendo restaurantes y terminaron haciendo torres, o viceversa, y que le dan valor agregado a sus marcas a partir de las experiencias. En la Argentina eso lo hace muy bien Faena.

–Como ajenos al mundo gastronómico, ¿con qué mirada distinta ingresaron a Fayer?

–Nos acercamos pensando que la personalidad de los lugares es muy importante, al igual que la calidad de lo que uno vende (independientemente del precio), y que es muy importante que un lugar sea comercial y sustentable. Este es un negocio de entretenimiento y de ocio.Y hoy mucha gente se acerca a la gastronomía no por una necesidad comercial, sino de entretenimiento personal. Para decir que tiene un restaurante, para invitar amigos, para conocer gente o para tener una exposición pública. Y hay poca gente, como sí había en otra época, que se dedicaba a esto como una actividad de tiempo completo. Ojo, no es nuestro caso.

Nosotros la tomamos como una actividad comercial, que tiene también componentes que nos gustan mucho, que tienen que ver el desarrollo gastronómico, la exploración del mundo de los vinos y con un negocio en el que la cadena de valor que va desde el productor hasta el plato del comensal tiene mucho valor agregado. Y cuando ese valor agregado funciona es extraordinario y hace a la experiencia gastronómica en su totalidad. Una experiencia que puede tener un compontene de modernidad, como tiene Fayer Café, o que puede encontrarse perfectamente en una fonda de barrio en Almagro. Porque eso que uno llama experiencia es la autenticidad del lugar. El alma del lugar.

–¿Ustedes qué herramientas de otros ámbitos le aportaron al proyecto?

–Por empezar, decidimos hacernos cargo de un proyecto que estaba muy golpeado y que para nosotros representaba un gran desafío. No podíamos permitir no darle batalla. Martín trajo herramientas del mundo de los procesos y de los sistemas, como sistemas de compras y de gestión, y yo del mundo financiero. Juntos tuvimos que aprender la actividad mientras íbamos haciéndola. Este es un negocio que depende mucho del comportamiento humano. Entra en juego el humor del comensal, su interacción con la persona que lo recibe, con el camarero y con quien le trae la cuenta. Hay un set de emociones en juego, como en una obra de teatro. En donde incluso el estado de ánimo de cada persona influye en la experiencia gastronómica. Y lo mismo del otro lado. Te pueden servir un plato extraordinario y único, pero si el servicio es malo va a ser una muy mala experiencia. Por el contrario, a veces a un mal plato lo puede salvar un muy buen servicio.

–¿Cómo definís hoy la propuesta de Fayer?

–Tenemos prohibida la palabra “fusión” a cualquier persona que entra a trabajar en el grupo. Porque nosotros no fusionamos cocinas. Fayer es, por un lado, cocina israelí, de origen judío sefaradí y de Medio Oriente, y por otro, parrilla argentina. No mezclamos un falafel con un bife. Hay un falafel y también hay un bife con papas fritas.

–¿Qué tiene Fayer como para haber logrado su proyección internacional?

–Su fortaleza es la gente que integra sus equipos (liderados por Gustavo Calvo en Buenos Aires y Talia Bergman en Madrid). Eso además es fundamental, porque tanto Martín como yo tenemos otros proyectos, y solo podemos hacerlo contando con la gente adecuada.

–¿Cómo hacés para llevar adelante tantos proyectos tan distintos al mismo tiempo?

–De nuevo, lo importante es la gente que integra los equipos. Todos, desde el bachero hasta la gerencia general, son importantes. Después, en lo personal, se trata de repartir muy bien y en forma ordenada y metódica las actividades. Actividades que a veces se cruzan. Porque muchas veces en nuestros restaurantes tenemos reuniones de planificación arquitectónica para un proyecto inmobiliario, y al mismo tiempo estamos pensando en cómo mejorar el restaurante.

–¿Qué aprendiste al meterte en el mundo gastronómico?

–Es un negocio donde tenés que estar en una situación de múltiples miradas al mismo tiempo. Donde tenés que ver lo que está sucediendo en el salón y en la cocina; tenés que saber cuáles son las tendencias del mercado; y en la Argentina se suma la complejidad de la situación económica. Todo eso hace que uno tenga que estar muy concentrado. Los dueños de restaurantes que he conocido, si los observás, por más que estén hablando con vos, siempre están viendo lo que ocurre alrededor, ocupándose, señalando con una seña muy sutil algo para que se corrija.

Pautada de antemano, la entrevista se realizó a comienzos de semana. Alejandro Pitashny es presidente del Templo Libertad, de la comunidad judía. Su intensa actividad comunitaria en torno a esta situación obligó a reformular horarios de entrevista y producción fotográfica, y hace relevante una pregunta adicional.

–¿Qué reflexión te deja lo que se vive estos días en Israel?

–Creo que esta es una tragedia humanitaria a nivel mundial, como lo que ocurre en Ucrania. El ataque terrorista es algo muy siniestro, es un mensaje que trata de meter miedo. Son horas muy complejas, pero siento que hay un gran apoyo de la comunidad internacional. Desde aquí lo vivimos de una manera muy intensa y tratando de colaborar en todo lo que se pueda.

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