Más allá de Google: los nuevos motores de búsqueda desafían a las marcas

Si “googlear” ha sido por décadas un sinónimo indiscutido de “búsqueda en internet”, puede que este vínculo indiscutido esté cambiando, al menos para la generación Z. Instagram y TikTok emergen como los motores de búsqueda preferidos de la generación Z cuando buscan resultados locales, con Google en tercer lugar. Los datos surgen de un estudio con foco en los jóvenes estadounidenses, de 18 a 24 años realizado por la compañía de marketing y tecnología SOCI, sin embargo, la tendencia se replica en otras latitudes.

Según el relevamiento, la Gen Z considera que Instagram es la plataforma más apta para la tarea: el 67% admite que utiliza esta red para realizar búsquedas mientras que el 62% de las personas de 18 a 24 años buscan en TikTok; Google ocupa el tercer lugar con un 61 por ciento.

“En todos los grupos demográficos, las plataformas de redes sociales están ascendiendo como herramientas de búsqueda”, indica el reporte de SOCI. Snapchat también es parte de esta historia: el 45% de la Generación Z la utiliza para búsquedas locales. Con un número menor, también se cuela Facebook, red social considerada hoy “para adultos”.

En paralelo, vale destacar asimismo que YouTube todavía capta el 3% de las búsquedas globales según las estimaciones, e incluso tiene “más volumen de búsqueda que Bing o Yahoo, más del doble que Amazon y tres veces el de Facebook”. Google Imágenes representa alrededor del 20% de las búsquedas.

Desde la industria señalan que la mayoría de las personas utilizan múltiples aplicaciones y plataformas para realizar búsquedas, lo que convierte en una realidad que Google tiene una enorme competencia a la hora de conservar su relevancia en las búsquedas entre los usuarios más jóvenes.

Según Mariano Valverde, director de Marketing en Joy Group, el fenómeno es sumamente complejo. “Por mencionar algunos aspectos: las plataformas realizan innovaciones que buscan retener la atención y multiplican su oferta de contenido, las empresas destinan mayor cantidad de presupuestos multiplataforma y los hábitos y preferencias de consumo de los jóvenes son menos lineales y previsibles”.

Jimena Gómez, VP de la agencia another, da más especificaciones en cuanto al fenómeno que las Gen Z y Gen Alpha migrando su búsqueda a plataformas: “Esto es así según datos presentados por el propio Google. Sin embargo, no todos los comportamientos de búsqueda son iguales. De acuerdo a Google, el 40% de la Gen Z prefiere buscar lugares para comer, visitar, etc., en TikTok e Instagram más que Google o Google Maps, de modo que la categoría de travel y entretenimiento es en donde vemos a nuevas plataformas ganando más terreno”, puntualiza y agrega que la tendencia es general, viendo que el 10% de la Gen Z prefiere TikTok para cualquier tipo de búsqueda sobre Google. “Esto refleja que los consumidores ahora no sólo quieren respuestas, quieren contenido, un video, que atraiga y entretenga y no sólo una lista de links”, puntualiza.

De acuerdo con la plataforma de origen chino, el 54% de los usuarios interesados en la moda y belleza recurren a la app para investigar y aprender sobre productos y marcas, y tienen 1.3 veces más probabilidades, en comparación con otros usuarios, de convencer a alguien de que compre un producto que vieron en la aplicación.

Todo esto va de la mano del hecho que el algoritmo de TikTok aparece como el que más rápido aprende, optimiza y entrega contenidos a sus usuarios basado en sus intereses. “Y algo que todas las redes sociales no han podido hacer, pero que TikTok sí, es entender que la gente cambia, y que esos cambios en sus búsquedas no son de años o semanas, son de horas”, suman desde another.

Una cuestión generacional

Google sigue siendo una prioridad para las generaciones mayores que “hicieron de su nombre un verbo”. “Es probable que a mayor edad, la capacidad cognitiva sea menos tolerable a la multiplicidad de estímulos. Creo también, que existe una tendencia natural a lo conocido y Google y Facebook y, quizá, Mercado Libre, son las plataformas con las que los usuarios de mayor edad conviven más cantidad de tiempo”, cuenta Valverde.

Gómez señala que en relación a sus antecesores, la generación X sigue firme prefiriendo Google, mientras que los millennials utilizan una combinación entre Google para información puntual, TikTok para viaje o estilo de vida y Pinterest para imágenes de inspiración.

Judith Gómez Machado, Líder de relación con creadores de TikTok Latinoamérica explica a LA NACION cómo la barra de búsqueda de la plataforma ha ido captando una gran aceptación por diferentes tipos de usuarios. “TikTok es una plataforma multigeneracional; existe esa falsa creencia de que nuestra plataforma es sólo para los más jóvenes pero la realidad es que dentro de ella se encuentran personas adultas, mayores y también jóvenes. Todos ellos creando y consumiendo contenido”.

Desde Pinterest, André Loureiro, director general de la plataforma para América Latina, agrega por su parte que los usuarios llegan allí para buscar un look nuevo, planear la próxima cena con amigos, soñar con la estética de su primer departamento o escoger el destino de las próximas vacaciones. “Pinterest es, por naturaleza, una plataforma de búsqueda para encontrar ideas inspiradoras, y eso se refleja en el uso. Es especialmente querida por la Generación Z, que representa más del 40% de nuestra base de usuarios y que, en Argentina, crece tres veces más rápido que la audiencia promedio de Pinterest”.

Durante 2023, los usuarios en la Argentina de Pinterest guardaron un 20% más de contenido en sus tableros que el año anterior. “Y esto viene acompañado de una intención de compra: entran para buscar inspiración e ideas, guardan el contenido que se ajuste a sus gustos pero la intención final es comercial”, destaca Loureiro.

Teniendo en cuenta los cambios radicales que están teniendo lugar en la forma en que los consumidores encuentran empresas locales, el desafío para las marcas es tener una presencia sólida en multitud de plataformas con estrategias pagas, contenido orgánico o alianza con influencers, sobre todo si buscan ganar cuota de mercado entre los consumidores más jóvenes.

De acuerdo con un estudio de Offerwise, el 43% de los usuarios afirma haber conocido un nuevo producto en TikTok mientras que el 34% lee los comentarios para saber más opiniones y tomar decisiones informadas. “Esto demuestra que TikTok se convirtió en un lugar donde los usuarios descubren nuevas pymes y compran sus productos. Tan sólo el hashtag #TikTokMeHizoComprarlo tiene más de 2000 millones de visualizaciones en el mundo, agrega VP de another.

En TikTok por ejemplo, el proceso de compra no sigue el tradicional camino del embudo lineal. “En TikTok, no tiene ni principio ni fin; se convierte en un bucle infinito entre el descubrimiento, consideración, conversión y retención que genera más y mejores resultados para las marcas”, resume Gómez Machado.

Reglas de juego

Desde Pinterest se consideran como una solución “full funnel” que lleva a las personas desde el descubrimiento hasta la decisión y la compra, todo en el mismo lugar. “Es la única plataforma donde los consumidores tocan cada etapa del proceso de compra, y esto supone una ventaja para cualquier marca. EEstamos trabajando para que cada Pin que los usuarios vean en Pinterest se pueda comprar; para los usuarios, esto es mostrarles más marcas y productos que les interesen y, para los anunciantes, esto significa más clics y conversiones en sus sitios web o apps”, cuenta Foureiro.

Mientras tanto, no sólo está aumentando la búsqueda social, sino que la IA generativa también está cambiando las reglas de juego del search de las audiencias. ChatGPT está demostrando ser un potente buscador de información, que no solo brinda respuestas, sino que también da soluciones, o mayor detalle sobre cualquier búsqueda inicial. Microsoft por ejemplo, se ha asociado con el fabricante de GPT-4 OpenAI para inyectar resultados generativos en su buscador Bing.

El terreno de las herramientas de búsqueda online está abierto. Resta ver cómo cambian los hábitos y los viajes de compra de las generaciones más jóvenes para pronosticar qué nuevos desafíos pueden traer para las marcas y negocios que busquen estar en el momento y en el lugar justo con la información adecuada.